Guerilla marketing…vendre plus, dépenser moins
Raphaël
Depuis la nuit des temps, grandes marques, petits commerçants et boutiques se donnent tous les moyens pour devancer la concurrence. Par conséquent, ils mènent une concurrence déloyale à l’encontre de leurs concurrents. De ce phénomène provient la naissance de nombreuses techniques de marketing, qu’elles soient conventionnelles ou non conventionnelles. La guerilla marketing figure parmi méthodes de marketing jugées efficaces pour réussir à capter l’attention des consommateurs. Poursuivez votre lecture si vous voulez en savoir davantage sur la guerilla marketing.
La guerilla marketing : origine étymologique
Guerilla est un terme espagnol. Il désigne le fait de renverser ses rivaux ou adversaires par quelque moyen que ce soit et d’une manière ou d’une autre. Les espagnols inventent la guerilla, une méthode de guerre qui consistait à lutter contre l’invasion napoléonienne.
Les tactiques de guerilla ont été adoptées surtout par les militaires espagnols. « Guérilleros » est le terme utilisé pour désigner les combattants qui mettent en pratique la guérilla.
Dans le cadre de la langue française, certains individus écrivent guérilla tandis que d’autres enlèvent l’accent en écrivant guerilla. L’accent importe peu, puisqu’il va de soi que l’Académie française n’a pas déterminé si cet emprunt franco-espagnol doit être pourvu d’un accent aigu ou non.
Pour ce qui est du genre, il n’existe pas non plus une norme commune. C’est vrai parce que certains rédacteurs écrivent « le guerilla », d’autres utilisent plutôt le féminin : « la guerilla ».
Guérilla marketing : définitions et historiques
En 1984, un écrivain américain et conseiller en entreprise appelé Jay Conrad Levinson sortait un livre intitulé « Guerilla Advertising ». Vers la fin des années 1983, Jay Conrad s’intéressait déjà au concept de combat guerilla.
Il en déduit que l’on peut vaincre son adversaire en utilisant des techniques hors du commun et les mêmes principes en guerilla peuvent s’appliquer dans la sphère du marketing. Effectivement, la guerilla marketing désigne l’utilisation des tactiques de marketing non conventionnelles.
Dès 1984, la guerilla marketing était inventé dans le but d’aider les TPEs, très petites entreprises, ou les PMEs, petites ou moyennes entreprises, à attirer le plus de consommateurs sans pour autant allouer un énorme budget.
Actuellement, les TPEs et les PMEs ne sont plus les seules à adopter la méthode guerilla marketing. L’on voit des grandes marques qui abusent de la pratique de la guerilla marketing. Les grandes marques n’ont sûrement pas un budget restreint et osent sortir un certain budget pour des campagnes publicitaires.
Pourquoi faire de la guerilla marketing ?
En tant que méthode marketing, la guerilla marketing permet d’élargir votre audience, et ainsi de toucher plus de visiteurs ou de clients. Puisqu’il s’agit d’un ensemble de techniques de marketing non conventionnelles, la création de ces techniques puise dans votre créativité.
Plus vous avez de la créativité, plus cette qualité vous pousse à trouver des idées de marketing innovantes. Diffuser des publicités inhabituelles crée un effet de surprise chez les clients : les choses surprenantes s’incrustent facilement dans leur mémoire.
À part tout cela, la guerilla marketing favorise le bouche-à-oreille. Ce qui favorise l’augmentation votre popularité. Cette popularité contribue à établir une bonne image de marque.
Plus important encore, l’objectif de la guerille marketing étant bien réalisé, elle permet même d’augmenter les chiffres d’affaires. Et encore une fois, elle peut se réaliser à moindre coût et donc sans pour autant sortir beaucoup de budget.
Les différentes techniques de publicités guerilla
Il existe 7 différentes techniques de guerilla marketing. Elles ont respectivement leur particularité, mais leur point commun repose bien entendu sur leur caractère non conventionnel. Découvrez ci-dessous toutes ces techniques de guerilla marketing.
Le marketing ambiant
Aussi appelé ambient marketing, le marketing ambiant est pensé pour surprendre les clients cibles. L’objectif dans cette création d’un effet de surprise est de favoriser l’interaction avec ces clients cibles.
Le marketing ambiant se fait surtout dans un lieu public et vous avez à approcher le client (sans le prévenir) avec un support de communication que ce soit. La méthode ambient marketing vous permet de créer une interaction naturelle avec vos clients.
Le marketing embusqué
Connu sous l’autre terme anglo-saxon de « ambush marketing », le marketing embusqué repose sur le fait de « parasiter » un évènement afin promouvoir sa propre entreprise. Cet évènement en question peut appartenir à un concurrent qui opère exactement dans le même secteur d’activité que le vôtre.
Cela peut compromettre la popularité du concurrent, et pour éviter que vous ne soyez poursuivi juridiquement pour cette pratique, veillez à ce que votre ambush marketing ne dure que quelques minutes.
Puisque le marketing embusqué consiste à utiliser la notoriété et la popularité d’un tiers aux profits de la promotion de ses propres produits ou services, vous pouvez par exemple utiliser le nom ou la photo d’un influenceur pour augmenter votre visibilité.
Illustrons ce propos avec l’exemple suivant : vous avez une chaîne YouTube et vous parlez surtout des stratégies de repartie, des méthodes de négociation ou des techniques pour optimiser l’éloquence.
- Votre vidéo porte sur les stratégies de repartie basées sur la méthode de Harvey Specter.
- Le titre de votre vidéo est « 5 stratégies de repartie – Harvey Specter ». Il est possible que vous mettiez la photo de Harvey Specter sur votre thumbnail.
- Et pourtant, ce n’est pas du tout Harvey Specter qui parle dans la vidéo, mais c’est vous.
En quelque sorte, vous veillez à augmenter votre notoriété aux dépens de la photo de Harvey Specter. Résultat : vous obtiendrez sûrement beaucoup de visiteurs ou de clients.
Le marketing expérientiel
Un concept inventé par Bernard Schmitt, le marketing expérientiel est une guerilla marketing qui consiste à théâtraliser le point de vente. Deux axes sont à travailler dans le cadre du marketing expérientiel :
- User centric
- Product centric.
Ceux deux axes renvoient donc au client (user centric) et au produit (product centric).
Pourtant, il faut noter que l’user centric ou client est plutôt mis en avant, et l’accent n’est sur le produit que rarement. La théâtralisation du point de vente a pour but d’entrer dans la peau des clients afin de les pousser à s’intéresser réellement à vos produits. Dans ce cas, l’utilisation du marketing immersif s’impose.
Effectivement, le marketing expérientiel consiste à transformer la simple action d’achat du client en une réelle expérience immersive qui reste à longue dans sa mémoire. Pour faire simple, avec marketing immersif il faut veiller à « immerger » le client dans votre univers afin de marquer son esprit.
L’évènement qui consiste à théâtraliser le point de vente de votre entreprise est une bonne occasion faire connaître vos valeurs aux clients. Le recours à la publicité immersive vous sera d’une grande utilité si vous savez comment créer ce type de publicité.
Puisque le marketing expérientiel met surtout l’accent sur l’expérience utilisateur, que ce soit en outbound marketing ou en inbound marketing, l’adoption des autres techniques de vente s’impose. Pour cela, le Customer Centric Selling, la méthode des 4 C (contacter, connaître, convaincre, conclure), le Spin Selling et l’écoute active entrent en ligne de compte.
Le marketing viral
Aussi appelé buzz marketing, le marketing viral est une des méthodes de guerilla marketing qui résident dans l’amplification du-bouche-à-oreille. Les réseaux sociaux et Internet sont les canaux de communication qu’il faut privilégier avec cette technique de marketing.
En fait, le marketing viral existait avant même l’apparition des réseaux sociaux et Internet, mais actuellement cette méthode de guerilla marketing s’utilise surtout sur ces canaux de communication.
Votre marketing viral est jugé efficace lorsque vos textes, vidéos ou podcasting se diffusent très rapidement comme un virus. Bien entendu, c’est les destinataires initiaux qui se chargent de la diffusion de votre contenu ou offre. En quelque sorte, ils recommandent votre offre ou message à leurs collègues de travail, amis, proches ou connaissances.
La viralité de votre marketing peut varier d’un contexte à un autre. Plusieurs paramètres influent son succès :
- L’originalité de votre contenu
- L’utilisation de wording
- L’efficacité de votre storytelling (dans le cas d’un storytelling)
- La mise en contexte des clients, etc.
Le street marketing
Cette méthode est très prisée par les grandes marques. Street est un terme anglo-saxon qui signifie « rue ». Littéralement, le street marketing désigne une approche avec laquelle il faut exploiter la rue pour faire la promotion de sa marque, son produit ou ses services.
La rue est certes l’endroit le plus visé dans le street marketing, mais tout autre espace public peut aussi être concerné :
- Le passage piéton
- La plage
- Le port maritime etc.
Le passage piéton s’avère très fréquenté par les passants. C’est pour cela que McDonald’s se réapproprie le passage piéton pour faire connaître à la longue sa marque. Voici quelques supports publicitaires et d’autres approches que vous pouvez utiliser dans le cadre de votre street marketing :
- Le V-commerce : celui-ci rassemble la réalité augmentée et l’e-commerce. La réalité virtuelle est un support de communication qui s’utilise surtout dans la sphère du digital, mais aussi dans la rue. Bien entendu, plusieurs entreprises se servent de la réalité augmentée présentée dans la rue pour mieux se faire connaître auprès de par leur audience.
- Le pop-up retail : connu surtout sous le terme de pop-up-store, ce support publicitaire désigne une boutique placée provisoirement (c’est-à-dire pendant un moment prédéfini) dans un endroit public. D’où son autre appellation « boutique éphémère ». Ce n’est pas le cas d’une marque incrustée sur le passage piéton : ce peut être à vie.
Il est idéal que le pop-up-store prenne la forme de votre marque ou de votre logo. C’est ce qu’Adidas fait parfois : la marque met en place un pop-up-store à la forme d’une boîte à chaussures.
- L’amarre d’un bateau : le port maritime fait partie intégrante des endroits où il faut faire connaître sa marque ou ses services. Dans ce cas, vous pouvez vous servir de l’amarre d’un bateau, comme la fameuse marque Mondo Pasta.
- Les smarts mobs : mobilisation éclair, foule intelligente, foule éclair, flashmobbing, flash mob publicitaire : ceux-ci sont d’autres appellations des smarts mobs. Mais il faut préciser qu’il s’agit d’une mobilisation éclair utilisée à des fins publicitaires, et non des smarts mobs stricto sensu.
Il s’agit d’une sorte de communication évènementielle qui consiste à réunir les passants à un endroit précis pour faire une action collective pendant un très court laps de temps. Cette action collective peut être le fait de :
- Réaliser une chorégraphie
- Hurler à unisson
- S’allonger au sol
- Ouvrir un livre
- Garder le silence tout en restant immobile : certes, ce geste fait partie intégrante des smarts mobs, mais il peut s’apparenter aussi au Freeze Frame mobing ou Frozen mobing. Ce dernier étant la variante des smarts mobs.
Bien réalisé, le street marketing permet de conquérir une myriade de prospects en espace de quelques jours ou semaines.
Le marketing furtif
Undercover marketing, stealth marketing : voilà deux autres appellations du marketing furtif. Avec cette technique de marketing, vous vous adressez à vos cibles de manière à passer totalement inaperçu. Il s’agit donc d’une approche plus discrète pour communiquer avec les clients cibles. En quelque sorte, il n’est pas forcément nécessaire que vous divulguez votre identité, votre marque ou votre entreprise.
Cette méthode se fait essentiellement dans les espaces communautaires comme les réseaux sociaux, les forums de discussion, les blogs, etc. Vos messages ou commentaires sur ces espaces communautaires doivent sûrement faire l’objet de la promotion de votre marque ou entreprise.
Pour cela, vous vous devez de créer des identités fictives pour dissimuler votre vraie identité ou le nom de votre entreprise.
À noter : Si vous adoptez le marketing furtif, cela ne veut pas forcément dire que vos clients vont effectuer un « achat furtif ». Loin de là, on dirait même que 1% des clients, voire moins, pratiquent l’achat furtif.
Il faut rappeler que l’achat furtif est une pratique qui consiste pour un client à acheter un ou des produits de manière à dissimuler lui-aussi son identité.
Que faut-il savoir sur l’astroturfing (le bad buzz) ?
L’astroturfing est la variante du marketing furtif.
Cette technique de guerilla marketing consiste à simuler l’existence d’une opinion (opinion des consommateurs fictifs) à l’égard d’une entreprise ou d’une marque.
Pour illustrer ce propos, prenons un exemple : vous entreprise a comme nom « ABCDEF » et vous vendez des produits cosmétiques. Dans le cadre de votre campagne d’astrosturfing, vous avez à véhiculer des opinions positives sur votre marque ou votre entreprise. Pour cela, vous avez besoin d’utiliser plusieurs comptes fictifs comme en marketing furtif : c’est comme si vous n’étiez pas le commanditaire de ces messages véhiculés.
Certains marketeurs, commerçants et e-commerçants partent même du principe que l’astroturfing ne fasse pas partie des techniques de guerilla marketing. Il n’est pas simplement une approche non conventionnelle : il est explicitement illégal.
Effectivement, souvent l’astroturfing ne se limite pas au fait de véhiculer une opinion publique positive à l’égard de votre marque. Mais il autorise même à salir la réputation ou l’e-réputation de la concurrence. Et cela, de manière à utiliser des faux profils et des faux comptes.
Il est à noter que l’astroturfing règne beaucoup sur certains moyens de communication comme les réseaux sociaux, plus particulièrement Twitter. Pourquoi ? Puisque les malins Twittos manipulent Twitter en utilisant le fameux trending topic (nous allons créer un article pour ce sujet tant controversé).
Il est à noter que la pratique du trending topic peut ne pas figurer parmi les méthodes de social selling.
Que faut-il savoir sur le geo-conquesting ?
Le geo-conquesting, géo-conquête en français, désigne une manière de conquérir des prospects auprès du territoire d’un concurrent. Cela peut être le fait de profiter d’un évènement organisé par celui-ci pour faire du street marketing à l’égard de votre marque ou entreprise.
Le geoconfesing est la méthode à utiliser pour définir l’étendue du territoire à exploiter. Dans l’univers du digital, le geo-conquesting peut prendre d’autres formes :
- Apporter vos avis sur un sujet dans les forums de discussion créés par le concurrent
- Commenter dans les foires aux questions créées du concurrent tout en mettant en avant votre propre entreprise
- Apposer des commentaires dans lesquels vous avez à mettre directement le lien de votre site d’entreprise
Très important :
La guerilla marketing est un ensemble de techniques de marketing non conventionnel. Certaines pratiques comme l’astroturfing et le geo-conquesting parfois peuvent aller à l’encontre de la déontologie, de l’éthique d’entreprise et des lois en vigueur relatives au marketing.
